芒果万琳：察势者智，驭势者赢
The following article is from 广告导报 Author 邓思远 霍晓娟
疫情反复、经济疲软。
如此市场境况下，广告主预算更加紧俏，消费者注意力愈发难以集中，整个广告营销界必须拿出更具洞察力的创意、更高效的大数据工具，通过更精准的传播途径，以求更实效的传播结果。
为此广告导报发起《营销洞见》三十人系列访谈专题，邀请全国广告营销领域意见领袖各抒己见，力图在危机共存的营销环境中，为行业探索出新思路、新方式。此次，我们邀请到湖南广播电视台双平台广告营销负责人万琳。
5月18日，湖南卫视和芒果TV在长沙首次举行了主题为“逆风双打”的双平台招商会，本次招商活动的主持阵容也是相当豪华，不难看出湖南广电对本次活动的重视。
在采访现场，我们聊到双平台招商会时，万琳依旧难掩热血：“未来我们将不负众望，携手与品牌一起共克时艰，激流勇进，秉承着融合共创、合作共赢的理念，构建未来的战略蓝图，来抵御外界一切的不确定性。”
长视频营销是解决品牌长期主义发展的核心阵地
近年来，整个市场格局和形态都发生了颠覆性的变化，多重负面因素的叠加效应下，品牌营销受到强烈的冲击，陷入焦虑之中。
在采访中，万琳提到了三组数字，每个都代表着品牌所遇到的焦虑困境——
线下生意板块严重萎缩，超过71%的品牌去年选择加大线上营销的投入，被迫重金投身到电商渠道的争夺战中，公域流量的采买成本随之高涨；
除电商外，去年各新媒体平台的商单价格都在上涨，头部平台的价格增长超25%，大家面临着获客成本飙升的挑战；
类似的流量竞争在各个领域产生了连锁反应，有46%的商家认为去年的线上营销效果不及预期。
“流量在内卷、内容在内卷、效果在内卷，这种内卷让品牌陷入了长期性的焦虑之中。”
谈及这两年广告营销领域的变化时，万琳很是感慨，“事实证明，一味地压低利润讨好消费者，品牌的价值延展性就会受到极大折损。而长视频营销仍然是解决品牌长期主义发展的核心阵地。”
在万琳看来，想要破解存量时代营销困境，对抗一切市场不确定性的关键点，就在于如何让品牌从追求效果回归到价值建设，对广告营销进行更长效的价值评估。
破局求变，台网融合
面对着行业困局，湖南广电在招商会上发布了一系列具体的打通措施。
正如湖南广播电视台董事长张华立所言，在湖南广电的发展历程中，曾经历过三轮改革，每一次改革都是可以称得上是壮士断腕、破釜沉舟。敢于尝试、敢于创新、敢于突破，这是刻进广电人骨子里的DNA。
而这一次，“霸得蛮”的湖南广电又走在了前面。
在万琳看来，长视频正经历着一连串后流量时代下难以抵挡的冲击变化，单一平台的运营模式，将难以解决长视频在整个行业的可持续发展。“所以我们主动选择了破局求变——台网融合，独创首个也是唯一一个长视频生态新范式，来焕发行业生机。”万琳颇为自豪地介绍道。
湖南卫视和芒果TV融合后构筑了更加全面的芒系生态，是市场上唯一一家真正实现台网资源打通的平台。更高效、灵活、定制化的生态营销模式，能满足品牌差异化的诉求。
在当前内容交易市场下，广告主们最频繁遇到的两大核心痛点就是内容失控和成本失控。
万琳介绍道：“基于大家最常面临的痛点，台网融合后的我们拥有了市场上最强大的内容制作中台，以及联合出品的超级内容生产力，我们持续输出多元化题材爆款的能力，能够为不同行业的品牌诉求提供一站式内容营销采买体系。”
芒果的营销方法论
万琳透露，在台网融合的全域新生态下，湖南广电会创新孵化自己的芒果营销厂牌，从单平台的内容营销升级为以台网IP为核心的跨平台、多圈层、全链路的芒系营销方法论，依托台网独家优势，致力于帮助不同阶段、不同周期的广告主提供高价值、多元化的营销解决方案。
一方面，品牌在芒系生态的全链路打法上，依托台网的曝光资源、小芒电商的转化资源、风芒短视频的社交传播资源、以及互娱的实景娱乐等多终端，能够构建和消费者沟通的不同场域，帮助品牌最大化地产出传播素材，实现由内容到全场景地扩散传播；
另外，除了借力平台自制营销玩法外，定制化的模式能更贴切地展现品牌的价值主张，所以，我们可以在全生态下为品牌灵活地匹配 契合的优秀创作团队，帮品牌量身定制内容，并且通过动态编排来引爆品牌的营销节点，最大化助力品牌实现阶段性的飞跃提升；
融合后的双平台端口将汇聚形成超级用户池，实现了多级别数十亿级消费者的全面覆盖，形成最强的硬广投放阵地。凭借着强大的超级用户池，芒果能帮助客户实现媒介终端和用户终端上的双向组合投放，既能在广度上保障全域覆盖，又能在深度上保障精准触达。
一体化平台下的多IP组合模式可以让客户拥有更多的选择权，在不稳定的市场下给予每一次合作坚实的保障，同时也降低了投资的成本和风险。
“品牌无论是期望覆盖大屏或小屏，一线或下沉，我们都能给予最优的组合投放方案。”万琳自信地介绍道，“我们不仅依靠高爆款生产率给到合作伙伴强大的平台托底能力，又能以内容高供应量帮助多节点客户实现高效组合投放，真正做到满足各类品牌的全年营销诉求。”
作为长视频领域头部玩家，台网融合后的湖南广电通过超级芒系生态、超级内容矩阵和超级全域用户这三大核心竞争力寻找、把握品牌营销新的机会点，为合作伙伴提供创新定制化的解决方案，助力品牌建设。
“逆境突围中，我们都是孤勇者，又都是志同道合者。”双平台融合仪式上，湖南广播电视台台长龚政文表达了对行业和湖南广电的坚定信心。
作为芒果人，万琳也对湖南广电此次逆境突围充满了信心：“芒果始终相信‘察势者智，驭势者赢’，我们勇立时代潮头，坚守在长视频领域内的独特优势，以‘融合之道’引领大家破局共赢，我们将乘势芒系的内容力、营销力、生态力，完成三大升级赋能，成为辅助品牌长期运营的一剂高价值良方。”
-END-
欢迎关注
传媒头条视频号